“一带一路”企业盘点：出海家居企业转型势在必行

中华建材网：“一带一路”在十九大写入党章，成为中国较高战略布局之一，中国企业的国际化已经是大势所趋。「一带一路经典案例研究」专题，将聚焦政策动向、行业发展和国外典型案例研究及国内出海企业盘点，助力企业践行“一带一路”倡议、融入全球化经济浪潮。

2017年以来，家居企业争相上市，走资本竞争道路给行业带来不小的冲击和变革。就在近日，出口家居企业中源家居初次公开发行股票招股说明书，之所以称之为“出口家居企业”，是因为中源家居产品主要销往境外市场，遍及美国、加拿大、英国、日本、澳大利亚、爱尔兰等多个国家和地区。报告期各期，其营业收入中的外销收入分别为2.15亿元、3.07亿元和4.21亿元，占比为96.11%、98.94%和99.09%。

中源家居备战IPO，让出口家居企业进入了大众的视野。

根据米兰工业研究中心(The Centre for Industry Studies，以下简称“CSIL”)的统计，世界家具贸易总额规模从2005年的850亿美元增长至2016年的1490亿美元。从2005年至2016年世界家具贸易总额的变动趋势来看，虽然2008年的全球金融危机对全球家具生产和贸易造成一定的冲击，但随着全球经济的逐步复苏，发达国家的消费能力逐步恢复并增长，全球家具贸易金额呈现增长趋势。

随着“一带一路”在十九大写入党章，中国企业的国际化已经是大势所趋，纵观家居上市企业，不甘心于国内市场局限或早已依靠低价竞争在海外市场站稳脚跟，布局海外市场的企业不在少数，对这些上市企业进行了盘点：

以上出海企业中，出口业务占据主营业务比重超过70%的有三家，分别是宜华生活、得邦照明和梦百合。

发展路径与众不同的宜华生活已成立30个年头，从贴牌代工到自主品牌，从主打海外到扩张国内，每一步看起来都自有其规划并收效不错;

梦百合是一家成立之初就选择瞄准海外市场的企业，近来，外销占比近九成的“恒康家居”，从2014年又想借“梦百合”打入国内市场，能否成功还有待考量;

得邦照明拥有浙江、江西两大生产基地，并在浙江横店与杭州设立了两大研发中心，在北美设立销售分支机构，2017年刚刚挂牌上市的得邦照明，在出口LED产品上更聚焦于绿色照明产品。

“贴牌生意”大行其道

这仅仅是三家上市企业的海外布局情况，不足以代表整个国内市场的家居产业出口概况。家居家装产业有4万亿的市场规模，与此同时，家居家装行业的企业数量则超过了50万家，市场极其分散，尚未出现百亿级的企业，出口企业也存在着规模参差不齐的特征。

以照明行业为例，近年来，随着全球经济形势的回暖和我国LED行业的发展，越来越多的企业扬帆海外，LED出口企业的竞争也日益激烈，2017年1-6月我国LED照明产品出口企业11323家，排名前30的企业出口总额为15.28亿美元，占比只有25.84%，可见整体集中度较小。

同时，虽然出海的企业不在少数，但亿欧家居观察发现，却鲜有以自身品牌形象走入海外市场的国产品牌，大部分企业采取的出口方式是贴牌的方式，做制造、做二三线，只能是把“made in china”变成粗制滥造的代名词。

再观瓷砖产业，在国际化竞争激烈的背景下，国内很多品牌为了扩大出口量通常使用低价策略，而较低的价格背后是成本和质量的降低。尽管这种方式扩大了出口量，但中国瓷砖品牌在国际上却被定义为中低档。

对比国际上比较有名的品牌，比如美标、科勒、toto，品牌定位高端，不做低价竞争，在一定程度上提升了他们的国际竞争力。品牌价值决定了产品溢价，这样的方式才是值得倡导的“良性循环”。目前，我国瓷砖出口量出现了严重的下滑，相比2012年中国出口量几乎占比为全球瓷砖贸易总量的一半，虽然产能优势一直保持，但能让人记住的国产品牌却寥寥无几。

从长远来看，贴牌模式不仅无法通过提高产品附加值获得利润，也不利于整个行业的健康发展。

抢占中高端市场

相比之下，出口业务出类拔萃的海尔，其全球化品牌战略应该算是中国经济崛起的证明。除了“海尔”母品牌在海外市场的销售网络、搭建之外，海尔通过差异化的国际品牌并购，形成了巨大的全球家电品牌集群。北美厨房家电品牌GE Appliances、新西兰顶级家电品牌Fisher&Paykel、高端家电品牌卡萨帝、轻时尚家电开创者品牌统帅，日本很受欢迎高端品牌之一AQUA都被海尔收入囊中。

我们可以看到，低价已经不再是中国的优势，通过对其国家“进口品牌”形象的输出，抢占中高端市场才是明智之举。

跨境电商成为转型出路

随着我国进出口市场的下滑，面对原材料上涨、人工成本上涨的压力，传统的一般“代工”模式已很难生存，除了抢占中高端市场，跨境电商整体增速凶猛，成为出口企业转型的一条生路。线上与线下产业的结合，将提升传统制造产业的资源配置效率、运营管理水平和整体创新能力。但由于消费者购买家居用品注重体验感，因此，线上线下一体化的营销服务体系将是未来家居行业发展的重要趋势。

家居品牌出海 ，企业需要解决国内外消费者审美差异化、价格定位等种种问题的同时，还要有一个完善的体系去支撑它，这需要一个成熟的团队为其服务。

在经济、技术的推动下，国际家居市场格局也发生了改变，但不论如何变化，出口的核心都是利用差异化产品和当地产品形成互补，根据不同国家的需求进行多元化输出。当市场开始变化，就意味着机遇和挑战的产生，虽然里面充满了不确定性，但却值得去付出些努力。