战略圈地、开疆拓土 六大定制家居企业上演市场争夺战

“圈地运动”属于一个历史学概念。14、15世纪，在农奴制解体的过程中，英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力把农民从土地上赶走，强占农民份地及公有地，剥夺农民的土地使用权和所有权，限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权，把强占的土地圈占起来，变成私有的大牧场、大农场，这就是英国历史上的“圈地运动”。

历史上的“圈地运动”是英国工业革命的前奏

借用此概念来描述全屋定制家居行业，其意在于：揭示全屋定制家居行业竞争当前现状和未来走势及其背后隐藏的深刻原因。

一、战略圈地，开疆拓土

那些以某个单品、以某个单个空间起家的全屋定制家居企业，正战略性地吞并、蚕食、圈占其他单品和成品的市场，这不仅是种趋势，同时也是残酷的竞争现实。

这种趋势，在“六大王牌”的战略布局中，一览无余：

欧派，中国橱柜产业拓荒者，但是，现在，欧派绝对不再是中国橱柜的代名词了，而是中国大家居的代名词，欧派的“圈地运动”，体现在纵横两个方面：从产品链纵向看，由橱柜到衣柜到木门到卫浴到壁纸到家具到家电，从品牌面纵向看，从母品牌欧派到子品牌欧铂丽(瞄准新中产及90后00后)到木门品牌欧铂尼；横向看，欧派大家居、欧铂丽大家居、欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴等的专卖店总数已超过5000家。

索菲亚，中国衣柜产业鼻祖，但现在，索菲亚也绝不再是中国衣柜等代名词了，索菲亚的“圈地运动”则主要表现在3年前推出司米橱柜和今年推出米兰纳木门。

尚品宅配&维意，中国全屋定制家居的引领者，与欧派以橱柜起家和索菲亚以衣柜起家不同，尚品宅配&维意一开始做的就是全屋定制家居，也就是说，尚品宅配&维意的“圈地运动”，早在全屋定制家居火爆的前10年就已经开始了，尚品宅配&维意的“圈地运动”，主要体现在以下两个方面：空间的圈地，厨房、卧室、客厅、餐厅、书房、儿童房等六大空间圈地；时间的圈地，尚品宅配&维意在业内首创生活方式研究院，按生命周期设计产品，满足消费者从单身到成家以后的各个周期的需要。

志邦、好莱客、金牌，他们的“圈地运动”，相对比较晚，志邦从橱柜到衣柜(前两年做衣柜)，好莱客从衣柜到橱柜(今年下半年进军橱柜)、金牌从橱柜到衣柜(今年上半年推出桔家衣柜)。

二、价格圈地，赢家通吃

价格是市场的晴雨表，是消费者的痛点，目前，全屋定制家居的价格圈地，最明显的表现是轰轰烈烈的套餐营销。

最新消息显示，欧派大家居动作很大，推出了59800套餐系列，直击“金九银十”，涵盖“九大空间”，俨然要“赢家通吃”，截至2017年6月底，欧派大家居有65家专卖店、欧铂丽大家居有144家专卖店。

与此同时，欧派衣柜+和欧派橱柜+则联袂推出19800套餐系列，从“出口”和“入口”两端，席卷“六大空间”，演绎强者恒强的营销故事，截止2017年6月底，欧派橱柜专卖店2125家、欧铂丽橱柜694家、欧派衣柜1765家。

前段时间，好莱客十五周年庆，推出“16800定制一个家”全屋套餐活动，线上渠道也和线下渠道全面结合展开了新的营销打法——16800全屋整装。

索菲亚推出“799元/平方米”和“899/平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐，也吸引到不少对价格更为敏感的新客户群，索菲亚在最新披露的《投资者关系记录表》中指出，799和899促销活动提高了订单量的增长速度。

尚品宅配推出“一口价衣柜3700起”，推出一口价衣柜加强引流，引流效果显着，上半年下单套数同比增长约55%。上半年衣柜产品的营收同比增长49%。

三、全屋定制家居的“圈地运动”为何越演愈烈？

一个原因是，处在行业风口的企业都希望尽快做大，因为，台风过了，机会就没有了，这个行业的机会期，最多5年、最快3年，已经上市的企业要尽快做大，冲百亿、冲五十亿，准备上市的企业也要尽快做大，冲业绩、冲IPO。

另一个原因是，定制家居企业在希望做大的同时，也希望做强，大不等于强，对于上市公司而言，强体现在净利润、体现在净利润率，以上表格说明了这个问题。

更深层的原因在于，从管理学、经济学和会计学的角度看，全屋定制家居的“圈地运动”，是在进行相关多元化，追求的是规模化优势，其会计成本和机会成本都较低，这种较低的规模成本，是克服全屋定制家居行业死结“高毛利低净利”的葵花宝典。

如果说，历史上的“圈地运动”拉开了英国工业革命的序幕，那么，今天全屋定制家居的“圈地运动”则拉开了泛家居圈市场革命的序幕。